ОСОБЕННОСТИ МОДЕЛИРОВАНИЯ КОГНИТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ БИЗНЕСОМ И СОЦИАЛЬНЫМИ СТРУКТУРАМИ

Принцев Николай Владимирович

Томановская Валентина Владимировна

НП «Инновационный Центр СЗФО»

г. Санкт-Петербург

Увеличение числа НКО (Некоммерческих Организаций), которые, по сути, являются институциональными социальными структурами, всё больше заостряет внимание на том факте, что на сегодня отсутствует простая и понятная модель взаимодействия НКО с другими структурами общества (например, с бизнесом). Вопросы о сложностях взаимодействия сегодня поднимаются не только на стыке НКО и бизнеса, но и в самом сообществе НКО. И эти многочисленные вопросы остаются без ответа, вызывая чувство разочарования у участников таких дискуссий. Авторы данной статьи решили рассмотреть при помощи инструментов когнитивной психологии несколько противоречивых вопросов, попытавшись дать на них ответ, с целью формирования позитивной модели взаимодействия НКО и бизнеса.

Перед тем, как приступить к рассмотрению самого материала, следует пояснить терминологию, которую из-за ошибки в переводе многие воспринимают в искаженном виде, что приводит к внутреннему напряжению у участников социальных структур. Для научного исследования требуется максимальная очистка информации от всевозможных шумов, которыми в данном случае можно считать неправильности в понимании используемой терминологии.

Во-первых, рассмотрим значение термина «НКО».  НКО – многие считают, что это перевод аббревиатуры с английского – NGO. Однако следует заметить, что NGO расшифровывается как «Non-government organization», т.е. «Негосударственная организация». Такой статус имеют ООН и «Красный Крест», т.е. организации, которые действуют на территории разных государств, осуществляя свою высокую миссию. За границей присутствует и другой тип организаций – NPO. NPO – «non-profit organization», т.е. «недоходные организации», которые призваны объединить людей, а также аккумулировать средства на решение конкретной социально значимой проблемы. Государства могут поддерживать оба типа организаций, выделяя им гранты, субсидии, а также и другие ресурсы, но главным источником финансирования являются пожертвования. Тут следует заметить, что социальные структуры могут быть официально зарегистрированы в виде организаций, а могут иметь и незарегистрированный статус.

Во-вторых, поговорим о значении слова «бизнес». Бизнес – можно рассматривать, как деятельность приносящую доход. Хотя изначальное значение слова англ. «business» подразумевает понятие «занятость», «дело». Бизнесмен – занятой человек, т.е. тот, у которого есть свои занятия.

В русском языке есть слово, которое наиболее чётко заменяет слово «бизнесмен», это слово - «предприниматель», которое основано на глаголе «предпринимать». Глагол «предпринимать» не носит доходной коннотации, что отличает это слово от понятия «предприниматель». Отсюда можно вывести интересное наблюдение, что при персонификации глагола «предпринимать» с отдельным человеком происходит наделение этого человека особыми свойствами, вызывающими на когнитивном уровне быстрые стереотипные реакции, переключающие внимание у участника социальной структуры с понятия «предпринимать» на понятие «доход». Такая же схема воспроизводится и при произнесении нейтрального слова «дело», которое приобретает негативный окрас, связанный с неправомерным доходом, получаемый в слове «делец». Можно предположить, что выработка данной быстрой когнитивной реакции может быть спровоцирована тем, что облик предпринимательства в РФ сформировался в 1990-е, когда некоторые из тех, кто именовал себя «предпринимателями» не думали о том, что создают отрицательный облик институту предпринимательства в целом. 

Рассмотрев основные понятия, можно перейти к сути исследования. Моделирование социальных взаимодействий усложняется тем, что появляется значительная разница между алгоритмом исследования и получаемой информацией. Однако сложности, с которыми приходится сталкиваться при исследовании социальных структур, не могут являться оправданием для неполного исследования.

По мнению многих общественных активистов, самым острым вопросом, ставящим под сомнение необходимость создания НКО в России, является то, что не выделены чёткие рамки, где заканчивается бизнес и начинается НКО? Допустим, что НКО решила поучаствовать в госзакупках, подписав контракт с государством на проведение социальных мероприятий. В таком случае, осуществив контракт, организация получает прибыль, как получила бы её и коммерческая организация. Единственная разница состоит в оформлении внутренней документации, где НКО будет отслеживать социальный эффект от осуществлённых мероприятий, а бизнес будет строго следовать техническому заданию заказчика. Из данного примера видно, что разница между НКО и бизнесом не столь значительна, как между бизнесом и социальной структурой. По большому счёту бизнес тоже можно было бы считать социальной структурой, но лишь с маленькой оговоркой, если бы не было выработано быстрых когнитивных стереотипных реакций, связанных с предпринимательством.

Следующий вопрос возникает, если посмотреть на термин «социальное предпринимательство», которое объединяет в себе роли бизнеса и НКО. Вопрос можно обозначить так: «Что же такое социальное предпринимательство?» И можно предложить ответ: «Социальный предприниматель, в первую очередь, обращает внимание на получение социального эффекта, ставя на второе место получение прибыли». Следуя дальнейшей логике, можно спросить и о тонкостях механизма, который заложен в данный вид деятельности.

Копирование сложившихся за десятилетия зарубежных систем бизнеса, которое имеется сегодня во многих бизнес школах, без всякого сомнения, переносит и основные модели взаимодействия. Поэтому напомним о схемах основных моделей. Основными моделями можно назвать две: «B-to-B» (бизнес делает для бизнеса) и «B-to-C» (бизнес делает для клиента). Не будем в рамках краткой статьи рассматривать все тонкости данных взаимодействий, ибо о них можно прочитать в других источниках. Данные модели можно наглядно рассмотреть в бизнес-игре про куб и шар, где куб исполняет роль бизнеса, а шар – клиента. Участникам игры предлагается назвать ключевые критерии бизнеса и клиента, посмотрев на поведение данных геометрических фигур. Вывод напрашивается сам собой: «Клиент – всегда прав! Шар может свободно перемещаться от одного куба к другому, тогда как куб не может по своей воле сменить грань». Данная игра наглядно показывает, что бизнес играет какую-то одну роль, ожидая своего клиента. Такая схема не подходит для клиентоориентированного бизнеса, а уж тем более не применима к социальному предпринимательству. В социальном предпринимательстве главным не является выявление потребности, а главным является формирование новой и правильной (улучшающей социальный эффект) потребности.

Авторы данной статьи, рассмотрев вышеперечисленные предпосылки, пришли к решению о формировании иной модели взаимодействия между бизнесом и социальными структурами. Под термином «социальная структура» авторы принимают как зарегистрированную общественную организацию, так и незарегистрированную. Незарегистрированной организацией можно считать и социальную группу людей, влияющих на отдельного человека. Модель «B-to-C» рассматривает клиента как индивидуума, хотя, по мнению авторов, следует рассматривать человека как единицу социальной структуры. Ошибка системы «B-to-C» состоит и в том, что клиент может лишь потреблять товар (или услугу), и эта система не может, естественно, быть применена к социальному предпринимательству. Схема «B-to-B» также не может быть применена к социальной группе, т.к. у социальной группы могут отсутствовать необходимые бизнес компетенции, а также могут быть иными и базовые ценности у представителей разных представителей ролей, что со временем приводит к когнитивному диссонансу у участников модели.

Суть авторской модели состоит в том, что производится дополнение существующей. Авторы считают возможным выстроить взаимодействие по следующим системам: «S-to-B» (социальная группа производит товар для бизнеса), «B-to-S» (бизнес производит товар для социальной группы) и «S-to-S» (социальная группа производит товар для социальной группы). Данная модель ставит покупателя (клиента, благополучателя) на одну ступень с бизнесом (организацией, предпринимателем), что приводит к созданию среды для диалога, в результате которого будет налажено сотрудничество по взаимному усилению социальных структур. В такой схеме как «B-to-S» бизнес также может рассматриваться как социальная структура, которая нацелена на решение задач другой социальной структуры. Если традиционная бизнес школа говорит нам о том, что клиентом покупается не конкретный товар, а эмоция и чувство, то в данной модели речь идёт о передаче эмоции целой социальной структуре, что уверяет отдельного клиента в правильности выбора. Модель «S-to-S» может быть представлена в качестве группы самозанятых граждан, которые осуществляют функции социального предпринимательства (например, группа уборщиков помогает пенсионерам с уходом по дому). Схема «S-to-B» может быть представлена самым разнообразным образом, где вовлечённые люди, объединённые в социальную структуру, могут быть полезны бизнесу (чтение лекций, наставничество, производство изделий). Данная модель учитывает когнитивную особенность сознания, когда человек испытывает радость не только от покупки, но и от того, что сделано что-то новое.